ПР - Центр уже с Вами более четырех лет. С самого начала нашей деятельности мы ввели рубрику «Он - лайн консультирование». В отличие от других сайтов, которые также имеют подобную рубрику, на нашем сайте каждый пользователь может ознакомиться с вопросами, которые к нам поступают и с нашими ответами. Однако вопросов поступает очень много и иногда пользователю просто трудно найти интересующий его ответ. Поэтому мы часто получаем вопросы на которые уже неоднократно отвечали. Для Вашего удобства мы подготовили эту подборку наиболее, на наш взгляд, интересных вопросов, поступивших на ПР - Центр, и наших ответов.
Подготовка и распространение ПР – материалов
Подготовка пресс-релизов вызывает наибольший интерес у наших пользователей. Несмотря на наличие сотен книг, посвященных этому вопросу, задаются в общем-то одинаковые вопросы (мы не приводим все вопросы по подготовке пресс релизов, так как многие из них повторяются).
Олексій: Як писати прес-реліз?
ПР - Центр: Наиболее частыми и распространенным методом коммуникации является пресс-релиз. Зная правила написания пресс-релиза и информационные потребности конкретного издания, можно подготовить востребованную журналистом информацию Не обязательно, что масс медиа используют пресс-релизы полностью, но чем интереснее и содержательнее информация будет содержатся в нем, тем большая вероятность его публикации в максимальном объеме. Не нужно «забрасывать» редакции множеством пресс-релизов, описывающих тривиальные события , в надежде, что какой-нибудь из них, может, и «прорвется» на страницы газеты. Пресс-релизы, не содержащие информации, будут без сомнения выкинуты в корзину, а компания потеряет доверие журналиста. Информация в пресс-релизе должна быть оперативной, точной и объективной. Пресс-релиз должен быть написан просто, в стиле материалов информационных агентств. Избегайте всяческих украшательств и экспериментов. Структура текста пресс-релиза заключается в том, что вперед выносится самая важная информация. Пресс-релиз начинается с лида (концентрированной новости), а после даются пояснения к новости. Такую структуру журналисту легко редактировать - он может сокращать текст по абзацам снизу (лично мне пресс-релиз напоминает дождевого червя, у которого отрезают куски туловища, а он все равно ползет). Старайтесь ограничить пресс-релиз одной, максимум, двумя страницами. Не нужно ничего подчеркивать, журналист сам решит, что необходимо выделить. Заголовок пресс-релиза должен раскрывать его содержание (не нужно изысков). Избегайте профессионального жаргона, канцеляризмов, неоправданных иностранных слов. Аббревиатуры, которые используются в пресс-релизе, нужно расшифровывать при первом упоминании. Пресс-релиз не является статьей, поэтому в нем не может быть субъективных оценок и эмоциональных высказываний (если это только не прямая цитата). В пресс-релизе желательно иметь достаточное количество цитат руководителей компании, а также представителей других организаций, журналисты любят использовать их в своих статьях. И обязательно исправьте все ошибки перед тем, как распространять пресс-релиз. После того, как пресс-релиз готов, разошлите его во все издания одновременно. Пресс-релизы рассылают не просто в газету, а конкретному журналисту, который пишет на данную тематику. По возможности приложите к пресс-релизу иллюстративные материалы (фото-, видео-, аудио-). Обязательно приложите к иллюстративным материалам пояснительную записку (кто изображен на фотографии, кто говорит на пленке, где снят видеосюжет). Обязательно проследите, получили ли журналисты пресс-релиз и ответьте на возможные вопросы. Сравнивайте свои тексты с напечатанными в прессе статьями - это поможет совершенствовать Ваши навыки написания пресс-релизов. Готовьте пресс-релиз также для всех специальных мероприятий, и, прежде всего, для пресс- конференции. ДК.
Анна: як писати прес-реліз, текст має бути написаний в минулому чи в майбутньому часі? є і такі і такі варіанти.
ПР - Центр: Текст прес-релізу пишеться у минулому часі. Це дуже просто пояснюється - оскільки прес-реліз робиться для журналістів для того, щоб полегшити їм висвітлити подію, він подається у вигляді інформації про подію, яка вже відбулася. Очевидним є те, що прес-реліз має розповсюджуватися під час або після прес-події, а не надсилатися до, наприклад, прес-конференції. ДК
Егор: как наиболее эффективно распространить информацию (Пресс - релиз) в прессе/радио/ТВ Киева? Есть -ли специализированные компании, которые этим занимаются?
ПР - Центр: Уважаемый Егор, Вам наверное известно, что большинство теоретиков (а тем более практиков) ПР постоянно говорят о том, что большинство пресс релизов завершают свою жизнь в мусорной корзине. Непрочитанные и неопубликованные. Поэтому прежде всего Вам необходимо подготовить качественный материал, который содержал бы новость или, как говорят журналисты, информационный повод. Поскольку Вы не спрашиваете, как писать пресс релиз, будем предполагать, что качественный пресс релиз у Вас уже есть. Остановлюсь на том, как его эффективно распространить. Прежде всего пересылка релиза должна быть направлена на конкретного журналиста. Неправильно засылать релиз в редакцию такой-то газеты, необходимо выяснить кто конкретно пишет на интересующую вас тематику и направлять релиз конкретному журналисту. Как узнать кто конкретно пишет на вашу тематику? Прежде всего это те журналисты, с которыми у вас уже были контакты (пресс-конференции, интервью и так далее), журналисты с которыми вы встречались на специализированных мероприятиях, посвященных этой тематике (конференции, выставки и т.д.). Если вы только начинаете - просто полистайте подшивку газеты и посмотрите, кто в газете писал по вашей тематике.
Если несколько лет назад пресс релиз пересылали в основном по факсу или курьером - сейчас можно уже отметить, что большинство журналистов уже освоили электронную почту. И все же есть тут одна особенность - поскольку многие бояться (и небезосновательно) вирусов, лучше всего дублировать текст пресс релиза как в приложении (Word, разумеется), так и в основном тексте электронного письма. Высший класс - это посылать пресс релиз на всех языках, которые использует данное медиа. То есть если газета День выходит на трех языках - русском, украинском и английском, лучше всего посылать релиз на всех этих языках. Тот же День на английском - это дайджест, поэтому догадайтесь у какого из релизов есть большие шансы попасть в него? После отсылки релиза, хорошо бы позвонить получателю и выяснить, как он прошел, не нужны ли фото, цифры и прочая дополнительная информация. Если журналист прямо говорит о том, что такой релиз не пройдет, не стесняйтесь спросить о том, какая бы информация могла заинтересовать его издание. Ни в коем случае не пытайтесь давить на журналиста и выставлять его некомпетентным, даже если искренне считаете его неправым. В конце концов пресс релиз это всего лишь пресс релиз и не более того. Услуги по распространению пресс релизов оказывают информационные агентства (УНИАН и проч.), однако я бы советовал ими злоупотреблять, потому что их списки рассылки достаточно стандартизированные, то есть они отправляют в один адрес и пресс релиз по вопросам машиностроения и по вопросам культуры, к тому же это достаточно дорогое удовольствие ( 50 центов за десять адресов).ДК
Планирование и проведение ПР - кампаний
Отрадно заметить, что многие пользователи уже задумываются о том, как системно подходить к ПР своих организаций. Очень много вопросов поступало о составлении ПР -плана организации (из них мы выбрали один наиболее конкретный). Часто наши читатели спрашивают о том, как лучше спланировать ПР -кампанию для конкретной ситуации.
Асема: Подскажите мне пожалуйста как можно составить ПР план.
ПР - Центр: Уважаемый(ая?) Асема, Составление ПР - плана очень важная задача, фактически уже на этом этапе реализации ПР -стратегии закладываются возможные успехи или неудачи кампании. Ниже я привожу примерную структуру ПР - плана, разумеется эта структура - не догма и обязательно должна корректироваться в зависимости от того на кого будет проводиться кампания, какими средствами и в каких временных рамках.
Структура PR- плана
1. Определение объемов работы, которую необходимо сделать в ходе кампании.
2. Выбор приоритетных направлений, куда в первую очередь следует направлять имеющиеся ресурсы (время, деньги, творческий потенциал).
3. Постановка целей, которые должны быть достигнуты кампанией.
4. Определение целевых аудиторий и ключевых сообщений для них.
5. Подготовка к проведению кампании (определение лиц, которые непосредственно будут участвовать в кампании, какие шаги необходимо предпринять в первую очередь и т.д.)
6. Обсуждение, определение критериев оценки эффективности кампании.
7. Подготовка плана действий, а также описания путей достижения целей PR-кампании:
а) программирование (определение последовательности использования избранных PR- методов для каждой из целевых аудиторий);
б) определение временных рамок;
в) принятие бюджета (определение необходимых ресурсов для достижения поставленных целей);
г) выбор лица, отвечающего за контроль достижения целей PR-кампании;
д) методы и сроки тестирования PR-материалов (при необходимости).
8. Определение системы отчетности и контроля. Если вы хотите почитать об этом больше - зайдите в нашу библиотеку и найдите там мою работу (Деловые коммуникации предприятия),мне кажется, что там все описано достаточно сжато, но доступно. В то же время буду благодарен вам за ваше мнение по этому поводу. Д. Конык.
Владимир: Подскажите с чего лучше начинать внутренний ПР своей компании?
ПР - Центр: Всякий ПР необходимо начинать с исследования. Прежде всего Вам необходимо определить основные целевые группы, т.к. внутренний ПР для разных компаний может очень различаться. Если, предположим, у Вашей компании есть производственные мощности и значительное количество рабочих - это одна целевая группа, менеджеры среднего звена - другая. Необходимо также сегментировать целевые группы по географическому принципу, поскольку работники центрального офиса и региональных офисов - это однозначно различные целевые группы. Если у Вашей кампании есть акционеры и инвесторы, они тоже должны быть выделены в отдельные целевые группы. Выделение целевых групп - это достаточно сложная задача, но если Вы ответственно к этому подойдете к ней, весь последующий процесс коммуникации пойдет намного более эффективно. Поэтому я бы предложил сначала провести брейнсторминг с менеджментом компании и определить группы, после этого провести опрос (анонимный, разумеется)представителей целевых групп для определения их понимания репутации компании, доверия к руководству (владельцам), лояльности и мотивации, доверия и использования различных каналов и источников информации и проч. После опроса, возможно, вам придется подкорректировать сегментацию целевых групп. После этого - подготовьте ПР - план, т.к. вы будете видеть основные коммуникационные проблемы и каналы с помощью которых Вы можете изменить ситуацию. Вам остается разработать ключевые сообщения (мессиджи) для каждой из целевых аудиторий и получить бюджет на все это от руководства. Исследование кроме всего прочего даст вам фактическую информацию, с помощью которой Вы сможете доказать руководству, что с помощью тех либо иных средств Вы в состоянии изменить ситуацию (информированность, отношение, доверие и т.д.) в лучшую сторону в течении определенного срока. Удачи. ДК
Pieces: Добрый день! Подскажите, плиз, с чего начать написание стратегии внутрикорпоративного ПР.
ПР - Центр: Сначала подумайте, какое сообщение Вы хотите донести до персонала компании. Наверное, это что-то относящееся к формированию корпоративного духа, чувства причастности к успехам фирмы, а может и посвященное какой-то специфической проблеме, задаче или этапу деятельности. "Проблемные вопросы" можно определить с помощью специальных исследований. Целевую аудиторию (то есть коллектив) то же было бы желательно как можно больше "раздробить" - каждая аудитория может иметь специфический мессидж и каналы коммуникации. Потом нужно определить эти самые каналы коммуникации. Придумать что-то новое достаточно сложно: это могут быть корпоративные издания, встречи с руководством, вечеринки, конкурсы и т.п. Разрабатывается бюджет, план мероприятий, критерии эффективности кампании. После проведения работы не забудьте оценить ее результаты и сделать выводы на будущее. Леонид Зябрев.
Ольга: виникла проблема загострення конкуренції з продуктом іноземного виробництва. Коротко про ситуацію: ми вітчизняний виробник вітамінів, наш продукт має 20-річну історію використання, іноземний продукт з яким ми конкуруємо проводить активну протипропаганду серед фахівців фармації аргументуючи часом використання нашого препарату. Крім того, необхідно підвисити довіру серед кінцевих споживачів довіру до продукту вітчизняного виробництва.
ПР – Центр: Шановна Ольго, дуже дякую за запитання. Перш за все необхідно дуже серйозно поставитися до цієї ситуації, оскільки вона на мій погляд є кризовою і можливо може поставити під загрозу весь ваш бізнес. Зрозуміло, що я не знаю обставин справи і не знаю хто є хто, проте якщо припустити, що зарубіжний виробник є великою міжнародною фармакологічною компанією, можу сказати, що у вас є великі проблеми. Очевидно, що для захоплення ринку транснаціональна компанія може вкладати дуже серйозні кошти і на маркетинг, і на рекламу, і на ПР. Ви ж в свою чергу можете протиставити конкуренту лише креативність та те, що вам втрачати власне нічого - адже це ваш ринок і йти вам звідси нікуди. Тепер ближче до конкретних порад. Перш за все ви повинні зрозуміти для себе ( я повторюю для себе!), чи насправді ваш продукт кращий або гірший від продукту конкурента. Вам дуже важливо мати об’єктивну оцінку, тому що саме від цього ви повинні будувати власну кампанію. Якщо він кращий по більшості показників - це одна кампанія, якщо ж він поступається товару конкурента - зовсім інша. Я розумію, що існую дуже багато факторів, є люди, що працюють над цими вітамінами протягом багатьох років, є гордість за власний завод і таке інше, але ви повинні знати це точно. Наступний крок - ви повинні окреслити коло потенційних союзників і опонентів: що думає про цю ситуацію Міністерство? Яка позиція наукових інститутів (можливо на перший погляд вони підтримують конкурента, а може лише деякі особи з числа науковців підтримують конкурента і лише тому, що вони отримали гонорари за цю підтримку?), на чийому боці асоціації споживачів? Можливо, витіснення вас з ринку унеможливить доступ до вітамінів малозабезпеченим, пенсіонерам, родинам з дітьми, про це має знати суспільство - спробуйте повідомити його про це за допомогою організацій пенсіонерів, жінок і т.д. Організуйте їх звернення до Президента уряду, закцентуйте на можливих зловживаннях тих, хто сприяє цій ситуації серед місцевих чиновників, можливо , лікарів, що за подарунки та гонорари, рекомендують пацієнтам вітаміни, що відрізняються занадто високою ціною. Заходів треба проводити дуже багато і на мою думку це повинна бути дуже інтенсивна кампанія. З повагою ДК
Володимир: Функції PR у фінансовій сфері
ПР –Центр: Для фінансового сектору питання довіри, а от же репутації, відіграє дуже велику роль. Саме тому комунікативним технологіям у подібних установах має приділятися надзвичайно увага. Окрім того, що фінансові інститути проводять "традиційні" PR-кампанії, що мають на меті досягнення певних цілей по розширенню клієнтської бази, виходу на нові сегменти ринку фінансових послуг тощо, одночасно має відбуватися суворий контроль за зовнішніми комунікаціями таких організацій та кропітка робота із складання антикризових планів. Леонід Зябрев. Планирование и проведение ПР событий Большинство вопросов касалось прежде всего событий для прессы (мы выбрали только наиболее характерные). Однако некоторые вопросы приятно удивили конкретикой и глубиной. Ирина: Чем отличается пресс-конференция от брифинга, пресс-тура? И какие еще бывают мероприятия близкие по формату к пресс-конференции? ПР – Центр: В отличие от пресс-конференции, брифинг рассчитан на более короткое время и посвящен, как правило, одному вопросу. Спикер на брифинге тоже, чаще всего, один и иногда формат брифинга не предусматривает вопросов журналистов. Пресс-тур - это мероприятия для прессы, связанное с переездом журналистов в другой географический пункт. Как правило, программа пресс-тура предусматривает экскурсию, а также может включать как пресс-конференцию, так и брифинг. Из других видов работы со СМИ, подобных пресс-конференции, можно назвать более неформальные форматы встреч со СМИ, как пресс - ланчи, пресс –вечеринки, праздничные презентации, а также обучающие семинары. Леонид Зябрев.
Ваше: Какой общий план проведения PR акции?
ПР – Центр: Разумеется это зависит от того, какая это акция. В одном из учебников, автор попытался дать список ПР - акций - у него получилась целая страница. Когда мы прочитали этот список с двумя моими коллегами - за час мы дополнили этот список таким же количеством. И я уверен, что это не предел. Поэтому я скорее говорил бы о необходимых составляющих ПР - акции. Прежде всего вы должны определить целевую аудиторию (т.е. на кого будет рассчитана акция).Это может быть и пресса, и чиновники разного уровня, потребители, акционеры и много других возможных вариантов. Сразу же подумайте о совместимости аудиторий, иными словами есть ли смысл валить всех в кучу, сможете ли вы уделить достаточно внимания каждой из целевых групп, не получиться ли что какая-то из них будет чувствовать себя второстепенной. Далее вам нужно выработать мессидж (послание) для каждой целевой аудитории. Т.е. что вы собственно хотите сообщить этим людям, что вы хотите чтобы они делали. Поскольку, если вы не предполагаете влиять на тех, кого пригласили - это, извините уже не ПР - акция. После этого выбирается наиболее приемлемая форма акции. Она избирается исходя из интересов целевой аудитории, существующей репутации фирмы, бюджета и, конечно же, мессиджа, который вы хотите передать. У каждого ПР - консультанта есть любимые ПР - акции (которые ему, может быть лучше удаются), есть фирменные акции (которые он сам придумал, например), но никогда не следует злоупотреблять этим, т.к. повторение, разумеется, мать учения, но лицо компании должно быть оригинальным. Очень важно продумать кто будет представлять компанию (новый бренд и т.д.).Это не обязательно должен быть директор или президент (что является, увы, до сих пор распространенным явлением). Можно пригласить интересного и, главное, известного человека с позитивным имиджем, который в определенной мере поделится своим имиджем с вашей компанией или вашим продуктом. В общем - большой простор для творчества. ДК
Val.Sm: На жаль текст запитання не зберігся. Мова йшла про те, що робити якщо прес-конференція йде не за планом організаторів.
Прежде всего нужно всегда ожидать худшего, какие бы мы не были креативные, как бы мы сильно и эффективно не работали, всегда нужно готовиться к тому, что тема может не вызывать интерес у прессы. Поэтому вы должны готовиться к тому, что ваша пресс-конференция может тихо погибать, еще задолго до конференции. Для того, чтобы это упредить - прежде всего пресс-конференция должна быть очень четко спланирована - кто будет на ней выступать, что он/она будет говорить, как долго. Есть разные рекомендации на этот счет - но классически предоставляется слово всем выступающим ( т.е. всем кого вы пригласили в президиум, кроме естественно ведущего). Что в свою очередь обуславливает еще одно правило - выступающих не должно быть много. Одна из наиболее вероятных причин, кстати, того что конференция начинает захлебываться - это то что вводные слова настолько присыпили журналистов, что они просто утратили ключ того что происходит. В этой связи хочу настойчиво порекомендовать работать с выступающими. Если выступающий из вашей организации (даже если он выше вас по рангу) у него должны быть тезисы выступления (talking points), в идеале вы должны их подготовить или хотя бы иметь возможность редактировать. Это очевидный момент, но к сожалению далеко нечасто практики это делают.
Я сам помню случай, когда от нас на пресс-конференции выступал научный консультант, профессор и академик, который отказался от моей помощи в подготовке выступления (в довольно-таки грубой форме - дескать я выступал с докладами тогда, когда тебя еще и на свете не было и т.д.). В результате мы имели получасовое выступление из которого журналистам было очень трудно что-либо понять, кроме того, что мы считаем действия наших конкурентов неправильными (академик хотел дать собственное мнение как ученого, но поскольку был позиционирован как наш консультант, то естественно его личное мнение приписали всей организации), что и было с успехом расписано в нескольких газетах. Второй момент - это всегда держать при себе несколько интересных фактов или объявлений, которыми вы (ведущий)можете закрыть возникшую паузу. Нередко эти факты бывают даже более интересны журналистам, чем основные выступления. Постарайтесь эту информацию делать интересной и яркой. Что это может быть - интересные данные по опросам общественного мнения, ситуации на рынке, сравнения с другими странами или регионами. Неплохо проходит информация основанная на личном опыте (например если вы говорите о социальной ответственности вашей организации -вы можете сказать о том, как вы посещали например детский дом или больницу, куда ваша компания впоследствии передавала помощь, тут уместно сказать немного о том, что вы там увидели). Вариантов может быть очень много, однако важно чтобы, вы не придумывали все это на ходу (очень редко приходит озарение), чтобы вы (ведущий) тоже были бы хорошим оратором, но и все-таки, чтобы вы не отстранили всех других выступающих. Все-таки это их шоу... Еще один трюк - это подготовка вопросов выступающим. Раньше этим очень активно пользовались - готовили вопросы и давали знакомым журналистам. Сейчас это уже не так распространено, однако тоже бывает. Я не большой сторонник этого, если вы все-таки хотели бы, чтобы какой-то вопрос был задан - я бы не советовал просить журналиста задать именно этот вопрос. Можно встретиться с журналистом до конференции и просто объяснить ему в чем может быть интерес - почему именно задав этот вопрос, журналист сможет получить либо интересный комментарий, либо повернуть тему в неожиданном ракурсе. В-общем это нужно хорошо обдумать перед тем, как просить журналиста это делать. Ну уж конечно не стоить писать вопрос на бумажке и давать ему за пять минут до пресс-конференции. И последнее - никогда не думайте, что успех пресс-конференции зависит от ее продолжительности. Подумайте, может быть вам действительно пора ее закончить, может действительно вы осветили все аспекты темы и прессе действительно достаточно информации, чтобы написать действительно хорошие статьи? ДК
Карьера и работа
Разумеется вопросы карьеры и работы в ПР были одними из наиболее популярных в нашем консультировании. Не секрет, что студенты и выпускники вузов – это основная часть аудитории сайтов, посвященных ПР, и ПР - Центр в этом не исключение. Вопросов по трудоустройству задавалось очень большое количество, поэтому приводим только наиболее характерные. Здесь же приводим вопросы, связанные со взаимоотношениями ПР -специалиста с руководством, что тоже волнует наших читателей.
Таисия: Подскажите, пожалуйста, как лучше начать свою трудовую деятельность PR-щику? Работать в коммерческой фирме в отделе рекламы и PR или в агентстве? Хочется учится у лучших. У меня журналистское образование опыт работы в СМИ и небольшой опыт работы по связям с общественностью + курсы PR.
ПР - Центр: Таисия, как и в любом другом деле, здесь нет универсальных рецептов. Во многом это зависит также и от ваших личных обстоятельств, например, готовы ли вы ради получения опыта пойти на не очень хорошо оплачиваемую работу. Если все же в общих чертах - прежде всего я бы посоветовал попробовать устроиться на работу в ту организацию, где уже работает опытный ПР. Я не сомневаюсь, что вы и сами сможете рано или поздно разобраться (тем более ваш журналистский бекграунд будет этому способствовать), но все же работа в команде с опытными специалистами сэкономит ваше время, что на сегодняшний день очень важный ресурс. Какие плюсы и минусы я вижу в работе во внутреннем отделе ПР и рекламы? Прежде всего минус на мой взгляд в том, как организация разделяет для себя эти два вида деятельности. Я лично знаю многих ПР - консультантов, которые фактически были еще одной единицей в рекламном отделе. Такой подход больше практикуется в отечественных компаниях. Поэтому на интервью, вам необходимо выяснить а как собственно организация (в лице ее руководителя) видит работу ПР - консультанта (никогда не стоит стесняться это делать). Однозначный плюс - это доступ к ресурсам всей организации и возможность специализироваться. Мне кажется, что начинающему ПР -консультанту лучше все же не заниматься параллельно несколькими кампаниями. Работа в агентстве. Плюс -это работа с опытными профессионалами, минус - это то, что они могут оказаться не опытными, да и не профессионалами вовсе. На рынке ПР сейчас в Киеве работает около 30 агентств, плюс еще около 70 рекламных, которые предоставляют кроме всего прочего ПР - услуги. Разумеется, что уровень профессионализма у всех очень разный. Поскольку нет реального рейтинга ПР - агентств, могу дать несколько советов, как определить для себя в какую команду стремиться попасть. Прежде всего, даже не раздумывая, принимайте предложение от агентства, входящего в международную ПР –сеть, даже если там работают не очень классные специалисты (предположим - я это не утверждаю), на ваше развитие будет работать вся сеть -тренинги, интранет, консультации международных экспертов. Кроме этого у них как правило большие клиенты с большими бюджетами и, нередко, с собственной ПР - службой (у которой тоже есть чему поучиться). Местные ПР фирмы (к которым я также отношу и российские - не по паспорту, а по сути), этим всем похвастаться не могут, зато у них есть лучшее знание местной специфики. Устраиваться на работу в местную фирму, нужно лишь изучив детально персоналии (многие из них и были сделаны под одну - две звезды). Для этого читайте их работы, слушайте их выступления на конференциях и проч. Очень важно, чтобы у этого ПР - агентства были клиенты, а то знаете как бывает - планов много, а реализовать их не за что. Удачи. ДК.
Лена: Мне пришлось неоднократно сталкиваться с тем, что руководители крупных компаний зачастую боятся или не принимают новых креативных идей или рекомендаций, одним словом, боятся идти на эксперимент. Что делать в случае, если руководитель слишком консервативен или считает себя умнее PR-менеджера? С уважением, Елена.
ПР – Центр: Такая ситуация - сплошь и рядом. Я бы посоветовал вот что: воспринимать руководство как очень важную целевую аудиторию. С руководителем нужно работать, доносить ему мессидж, что PR - это важно и вы - "классный" специалист в этой области. Как это делать, посоветовать нельзя, все зависит от ситуации. Тут как раз нужно включить креативность. Как говорил Кобзарь: "Боритеся - поборете"! С уважением, Леонид Зябрев.
Надія: Як можна себе розпіарити як висококласного спеціаліста за місяць і без капіталовкладень для того, щоб отримувати вигідні пропозиції від працедавців?
ПР – Центр: Перш за все це залежить від того в якій сфері ви є власне спеціаліст і чи ви є насправді спеціалістом. Друге є дуже важливим оскільки, якщо ви думаєте, що піар може замінити фаховість, то ви дуже помиляєтесь і далі можете не читати. Припустимо що ви є справді досвідченим і добрим фахівцем, якого з певних причин не оцінюють працедавці. Перш за все я би порадив попрацювати з професійним середовищем. Ваші колеги повинні на запитання хто кращий за професією відповідати: по-перше я, по-друге Надія. Для того, щоб цього досягнути звичайно місяця замало, але закласти певний базис можна і за порівняно невеликий строк. Що робити - виступи у професійній пресі - огляди, аналітичні статі, активна участь у професійних подіях (конференції, конкурси круглі столи). При цьому важливо показати власні здібності і кваліфікацію, але не дати себе втягнути а) в протистояння різних угрупувань б) у критику конкретних фахівців та проектів (ми всі завжди вимагаємо конкретики, але всі ображаємося коли критикують саме нас). Ніколи не чекайте від усього цього прямої вигоди - все це, якщо хочете волонтерство, ваш внесок у розвиток вашої професії. Якщо хочете почути більш порад - дайте більше інформації - професія рівень кваліфікації, досвід роботи тощо. Успіхів. ДК.
Оценка эффективности ПР,ПР – обучение и прочее и прочее
Это совсем не наша позиция выделять оценку эффективности ПР в прочее. Но факт остается фактом: за все три года нашей работы мы получили всего один вопрос по поводу оценки эффективности ПР. Это при том, что о необходимости оценки ПР не говорил в Украине разве что ленивый. В нашей переписке с читателями была достаточно интересная дискуссия о ПР – образовании (ниже мы публикуем один из вопросов из этой дискуссии). Мы также немного подискутировали на теоретические темы – ПР черный и белый, пропаганда и ПР и т.д. Поскольку мы все-таки считаем подобные дискуссии в буквальном смысле прошлым веком, в этой подборке они представлены только одним вопросом, хотя реально их было намного больше.
Korsica: Какие конкретные показатели и формулы, коэффициенты можно использовать при анализе эффективности проведенных ПР - мероприятий на предприятии по производству и реализации продовольственной продукции в регионе.
ПР – Центр: Уважаемая (ый) Корсика, понятно, что ПР прежде всего необходимо для того, чтобы создать (упрочить, улучшить и т.д.)репутацию предприятия. Поэтому оценка эффективности как ПР - кампании в целом, так и конкретного ПР - мероприятия должна быть связана с тем, насколько они влияют на главную цель - репутацию. Для того, чтобы определить конкретные индикаторы эффективности - вам необходимо прежде всего определить целевые аудитории (группы общественности) вашей компании, т.е. среди кого вы планируете формировать репутацию вашей компании. Целевые аудитории не должны быть слишком общими (например молодежь или пенсионеры - это слишком обще), желательно, чтобы сегментация проходила по нескольким признакам пол-география-уровень доходов... Далее вы определяете - что ваши целевые аудитории знают о вашей компании и как оценивают вашу репутацию. После этого определяете каким образом, за какое время, и насколько можно увеличить позитивное восприятие вашей репутации (не забыв при этом, разумеется, и то сколько это будет стоить). Далее следует собственно ПР - кампания и оценка достигнутого по отношению к выставленным ранее результатам. Как вы понимаете, конкретные индикаторы необходимо разрабатывать исходя из конкретной кампании, базируясь на результатах исследования ваших целевых аудиторий. В общем для этого следует нанимать профессионалов. ДК
Ігор: Прошу поділитись досвідом. Яких принципів дотримуватись при формуванні кафедри PR? Яких студентів набирати на цю спеціалізацію? Яким чином проводити попередню компанію та на яких аргументах акцентувати? Які переваги цієї спеціальності по зрівнянню з іншими? Які фахівці можуть найкраще забезпечувати якість навчального процесу та практики? Які перспективи у випускників такої кафедри?
ПР – Центр: Почнемо з останнього запитання. Перспективи ваших майбутніх випускників залежать від двох факторів - попиту на таких фахівців в вашому регіоні та якості їхньої підготовки, яку ви забезпечили (а також повідомили про це потенційним роботодавцям). Оскільки я особисто не організовував саме кафедру ПР, тому обмежуся лише моїми спостереженнями щодо організації учбового процесу у кількох київських університетах та інститутах, де мені доводилося викладати окремі дисципліни ПР. Перш за все в більшості кафедр, з якими мені довелося співпрацювати, переважна більшість викладачів не є практиками ПР, в кращому разі кафедра залучає одного-двох практиків, а все інше читають теоретики. Що найцікавіше, керівництво кафедри (практично всіх стосується) завжди намагається віддати практику (котрий майже у 100 % випадків не є штатним працівником університету) так звані (на їхню думку) практичні речі, наприклад теми як писати ПР - матеріали, проводити заходи для преси, тощо, залишаючи при цьому теми на кшталт "вироблення ПР - стратегії" або "планування ПР - кампанії" за викладачами-теоретиками. Мені здається це неправильним, тому що найбільша вартість реального практика - це саме стратегічне консультування представників менеджменту. Зрештою навчити писати прес-реліз може досвідчений журналіст, наприклад, вироблення ж ПР - стратегії - це, перепрошую штучний товар. У всякому разі для України. Шановний Ігоре, я очевидно не відповів на всі ваші запитання, тому розміщую ваше повідомлення на форумі і запрошую всіх колег висловитися з цього приводу. ДК.
Cвета: Скажіть будь ласка конкретне визначення чорного ПР і білого ПР. Чим вони відрізняються?
ПР – Центр: Світлано, немає чорного та білого ПР, так же як немає жовтого, зеленого і таке інше. Назву чорний ПР ввели в Росії для того, щоб якимось чином визначити маніпулятивні технології за допомогою яких здійснюється зміна ставлення цільових аудиторій до іміджу політика або організації. Проте чорний ПР за визначенням не може бути власне ПР-ом, тому що він відрізняється від нього як методами, так і метою. Метою ПР є встановлення позитивних довгострокових відносин з цільовими аудиторіями (це не повне визначення, але пропоную в даному разі не дискутувати щодо повного визначення ПР). Тут я підкреслив би перш за все слово довгострокових. Методи ж чорного ПР здатні змінити ставлення цільової аудиторії в дуже короткий строк, але ненадовго. Тому, до речі його використовують здебільшого там, де треба приймати рішення в означений строк (наприклад вибори, рішення щодо приватизаційного аукціону). Специфіка чорного ПР в Росії, і, на жаль, в Україні, полягає в тому, що компрометуюче повідомлення йде від джерела, що не є зацікавленим у власній усталеній репутації (добрий приклад минула кампанії по виборам Президента - інформацію розповсюджували агентства, політики та інші суб’єкти інформаційного процесу, які згодом або перестали існувати, або зробили тривалу паузу у своїй діяльності. Хоча є й виключення з цього, звичайно). І знову ж таки результати виборів показали, що маніпулятивні технології не є настільки ефективними, як про це твердять їх апологети. ДК
Очень много поступало в ПР – Центр вопросов неформатных. Нас спрашивали и про то как готовить бухгалтерскую отчетность для донорских организаций, как найти финансирование для городского общественного телевидения и для организации ветеранов Афганистана. Много было вопросов по рекламе и маркетингу. Мы, как могли, отвечали на эти вопросы или давали ссылки на соответствующие ресурсы. Возможно, следующая наша подборка будет посвящена курьезным вопросам. Он - лайн консультирование продолжает свою работу. Поэтому еще раз приглашаем Вас задавать свои вопросы.
Подготовил Дмитрий Конык
