Вслед за Украинским PR-альянсом (UPRA), представившим свою оценку украинского PR-рынка в 2009 г. и прогноз на 2010 г., ситуацию на нем проанализировал информационно-аналитический центр Publicity.
Его эксперты отмечают, что кризис обострил проблемы, но в то же время предоставил возможность операторам проявить свои сильные стороны. Дальнейшее развитие рынка зависит в первую очередь от самих PR-агентств, от информации, которую они сообщают через СМИ, а также нацеленности на достижение маркетинговых целей клиента, конкретных шагов по развитию заказчика.
В связи с этим здесь отмечают, что большинство агентств и спикеров в течение года отмалчивались, затрудняясь что-либо прогнозировать, либо озвучивали негативные прогнозы, в том числе и по причине прямого проецирования ситуации в своих компаниях на весь рынок. В целом, на протяжении 2009 г., операторы рынка информационно были более активными в первом и четвертом кварталах. В последнем отмечено значительное количество интервью с операторами, появились обзоры рынка, прогнозы на будущий период.
Информационную активность рынка поддержали отраслевые организации, проводившие традиционные мероприятия (PR-фестиваль, PR-форум, PR-конгресс).
Информация о рынке в большей степени присутствовала на специализированных информационных интернет-ресурсах, которые в целом сыграли заметную роль в его поддержке.
По информации из открытых источников, количество тендеров на PR-обслуживание в течение 2009 г. составило 240-250 (в среднем - 20 в месяц). При этом, в летний период их количество существенно уменьшилось, а осенью - наоборот, наблюдался значительный рост. Однако, по оценкам экспертов, от 40% до 60% тендеров завершились безрезультатно для участников (либо победитель не был назван, либо решение было отложено на неопределенное время).
Наиболее востребованными услугами, на данный момент, являются организация разовых мероприятий для различных групп общественности, таких как презентации, конференции, технические семинары, участие в выставках. Постепенно увеличивается количество проводимых мероприятий для СМИ.
Комплексные программы продвижения также востребованы, но носят краткосрочный характер: их длительность обычно квартал - полгода, а не год - два, как раньше, а решаемые вопросы носят тактический характер. И такая тенденция сохранится до выхода из кризиса.
Постепенно повышается спрос на мониторинг и контент-анализ, различные исследования тактического характера.
Наблюдается также спрос на интернет-PR. Речь в основном идет об обсуждениях на форумах и в блогах, а также комментировании публикаций. Правда, эффективность таких услуг пока слабо измеряема и является больше модным трендом.
Определенный спрос сохраняется на консалтинг, а также услуги по установлению контактов с лидерами мнений. Антикризисный PR, как правило, рассматривается в контексте программы продвижения.
Большинство компаний уделяют главное внимание связям с такими ключевыми аудиториями, как потребители, партнеры по маркетинговой цепочке, инвесторы. СМИ обычно являются вспомогательной аудиторией, тогда как в докризисный период часто рассматривались как главная и чуть ли не единственная аудитория.
В целом, можно констатировать, что воздействие на ЦА стало более целевым, а времена, когда PR-кампании предназначались "для всех", похоже, прошли.
Даже на рынках, которые серьезно пострадали от кризиса, PR-активность начала постепенно увеличиваться. По прошествии полугода - года, клиенты сами возвращаются к пониманию важности PR-технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций, формированию репутации во время выхода из кризиса.
Тем более, что и в компаниях, и на рынках произошло много изменений, которые необходимо разъяснить общественности. Многие компании в этом году предстанут "в новом качестве", и к формированию своего "нового лица" приступают уже сегодня.
По прогнозам специалистов ИАЦ Publicity, наиболее перспективными рынками для PR-услуг в течение ближайших 6 месяцев могут быть следующие: FMCG, финансовый и автомобильный рынки, ритейл, сельское хозяйство, фармацевтика, (особенно с выходом новых компаний/брендов и приходом новых владельцев бизнесов), в меньшей степени - строительство и недвижимость.
Наблюдается активизация в сегменте GR и PR для общественных организаций, связанная с выборами Президента Украины. Эта тенденция продолжится и в наступившем году, в связи с выборами в местные органы власти и возможные выборы в парламент.
Аутсорсинг вернулся к показателям 2005-2006 гг. и составляет около 30% рынка.
После того, как большинство PR-подразделений крупных и средних компаний подверглись сокращению персонала, ожидаемого роста аутсорсинга не произошло. Основные причины - снижение общей PR-активности (в этой ситуации не было объемов, под которые нужно привлекать внешние структуры), и выполнение PR-функций оставшимися в штате сотрудниками самостоятельно (в том числе, в нагрузку к основным обязанностям).
Например, компании стали гораздо реже, чем раньше, привлекать внешние структуры к организации пресс-мероприятий, подготовке и распространению пресс-релизов.
Общей тенденцией на рынке является стремление клиентов сэкономить и оптимизировать затраты, что отражается, с одной стороны, на стоимости, а с другой - на качестве оказываемых услуг.
Вопреки некоторым прогнозам, массового ухода PR-агентств с рынка не произошло. Общее количество операторов по Украине составляет около 100 компаний. При этом, немногим агентствам удалось сохранить постоянных клиентов и ключевой персонал, а финансовое положение многих сложно назвать удовлетворительным.
Интересно, что за 2009 г. на рынке появилось около двадцати новых молодых агентств.
Таким образом, среди операторов произошло перераспределение рынка: развиваются самые стойкие "старожилы", и при этом появились агентства "новой волны".
Кроме того, в результате массовых увольнений, появились PR-консультанты, которые оказывают определенные услуги фактически на условиях фри-ланса (их общее количество может составлять от 800 до 1500 человек), профессиональный уровень которых объективно оценить сложно.
Особенностью PR-рынка является фактически отсутствие слияний и поглощений, характерных для других рынков.
Руководство PR-агентств, которые остались на плаву, в течение 3-4 кварталов предпринимало попытки найти специалистов с опытом работы, воспользовавшись дефицитом рабочих мест и снижением зарплатных ожиданий соискателей. Однако, многие были разочарованы уровнем кандидатов, а также отсутствием лояльности у такого персонала.
Заработные платы в большинстве агентств сократились на 30-50%, в том числе и за счет выплаты по заниженному курсу. Имеет место оптимизация расходов путем введения неполного рабочего дня, дистанционной или проектной схемы работы.
Профильные вузы и кафедры проявляли большую активность по устройству студентов на практику и стажировку. С каждым месяцем растет число молодых специалистов, которые не теряют надежды устроиться на работу/получить практический опыт в столичных PR-агентствах. Однако реальных возможностей для этого мало - агентства не готовы обучать людей без опыта, а зачастую просто нет проектов, под которые можно было бы привлечь студентов, даже бесплатно.
PR-специалистам компаний и предприятий, которых не сократили, приходится выполнять весь комплекс работ - от общения со СМИ до разработки коммуникационных планов и мероприятий в сфере внутреннего PR. Большинство PR-специалистов компаний не рискуют проявлять какую-либо инициативу, внедрять новые методы или привлекать новых подрядчиков.
В результате кризиса, в 2009 г. рынок PR получил жестокий, но очень важный урок - урок профессионального развития. За один год операторы, специалисты и клиенты как будто прожили 3 "обычных" года. Поэтому можно сделать парадоксальный, на первый взгляд, вывод - 2009 г. на самом деле стал годом качественного развития отрасли.
Клиенты начали более тесно связывать PR-деятельность с маркетинговыми результатами, а при выборе технологий и инструментов пользоваться проверенными схемами и услугами партнеров, с которыми есть положительный опыт сотрудничества - с целью минимизации рисков. Клиенты также стали требовать более прозрачной и четкой схемы при сотрудничестве с PR-агентствами, больше уделять внимания критериям оценки эффективности проведенных работ.
Бизнес к концу года стал воспринимать PR как один из важных инструментов влияния на ключевые аудитории, например партнеров, клиентов, потребителей, чиновников.
Сегодня клиенту нужны уверенные в себе, позитивно настроенные специалисты и агентства, которые способны решить его тактические задачи быстро, точно и в рамках небольшого бюджета.
На возрождение рынка в ближайшее время можно надеяться, если возрастет количество заказов на аутсорсинг. А на выходе из кризиса будет очень важно, чтобы клиент вернулся к стратегической и системной работе в области PR, возможной только с профессиональными структурами в рамках долгосрочного постоянного сотрудничества.
Операторы PR-рынка, в основном, сумели переломить себя и "спуститься на Землю".
В целом украинский рынок PR устоял: многие агентства приспособились к ситуации и пытаются выработать новые схемы привлечения и обслуживания клиентов. Появились новые услуги и подходы, агентства стали более гибкими и креативными.
Отдельные PR-агентства продолжают маркетинговую и информационную активность на достаточно высоком уровне, и даже улучшили свои финансовые показатели.
Можно прогнозировать, что в первой половине 2010 г. ситуация на PR-рынке Украины будет развиваться по позитивному сценарию:
Постепенное восстановление и развитие, за счет пошагового возвращения клиентов к PR-деятельности, а со стороны агентств - за счет новых услуг, открытия новых ниш, модернизации традиционных форм и привязки PR-деятельности к маркетингу.
